中国教育界有个著名的钱学森之问：“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”改革开放30年来，中国品牌也一直有一个类似的问题：“为什么我们的GDP已经全球第一了，迄今却未诞生出一个世界级的品牌？”其中很重要的一个原因就是我们的跨文化广告传播做得不够好。

    在当今世界中，不同文化间的相遇与对话难以避免。然而，由于我们自小生活在某一种文化中，对许多问题都有先入为主的成见，在跨文化沟通中常常将对方的话语，不自觉地置于本文化的背景下来理解，造成沟通障碍。西方强势文化常常以其自身为“主位”，带着优越感和有色眼镜来解读亚非拉的“客位”文化，这在西方跨文化传播理论中有诸多反映。

    《跨文化传播研究文集（第一辑）》集着力于破解跨文化研究中“客位”（etic）与“主位”（emic）之间的迷局。我们认为，中西对话根本就是两个体系的对话，局部的剥离解读只会造成沟通障碍，只有将对话语境放在各自的社会、历史和文化脉络下，才能完整地把握其意义。本书集中了我在厦大所带的第一届研究生到第五届研究生的相关研究成果，分别从普通消费者深度访谈、国际4A广告公司专业人士深度访谈和符号学视角分析三个角度进行了研究。