营销渠道演变涉及在传统渠道基础上首先出现了网络渠道，其后又出现移动互联网渠道、社交媒体渠道，进而形成了从单一渠道、双渠道、多渠道及全渠道的演变轨迹。互联网背景下营销渠道演变中的行为涉及消费者行为和企业行为两个方面，本书分别从这两个方面进行分析研究，旨在为读者深刻剖析并完整呈现互联网背景下营销渠道演变中的行为特点及内在机制。首先，从消费者网络渠道选择的意愿和行为的影响因素角度进行研究，探究影响因素本身及其内在作用机制。其次，在多渠道和全渠道背景下存在消费者渠道迁徙行为，同时，对互动性对渠道迁徙行为的影响进行了研究。网络环境下消费者购物过程中渠道忠诚度下降，本书对消费者在搜索、比较、筛选信息过程中所付出的成本对消费者渠道穿梭行为的影响进行了研究，建议企业实施线上线下双渠道战略时，应保持价格的一致性和宣传推广活动的差异性。再次，从线上线下渠道的冲突角度进行研究，提出线上线下保持合作中的最大差异化策略。最后，采用规范案例分析法对解决线上线下渠道冲突的O2O营销模式创新进行深入研究，进一步完善了O2O商业模式框架。