本书是浙江大学经济与管理学院中青年学术丛书中的一种。本书从消费社会学的视角出发，以中国传统文化价值观中的“面子”为核心概念，探讨了旅游者面子的内涵、建构及对行为意向的影响，以回应“中国旅游者在认知和行为上有何特殊性”的疑问。作者认为，旅游者的面子是大流动时代中国消费者的文化嬗变的缩影。本书针对旅游者的面子研究，其深层次的理论意义在于发掘：快速流动状态下的中国人与传统稳定状态下的中国人在价值观念、人际交往以及行为特征上有何区别，有何联系？